已经 2023 年了,有人还是认不出疾驰而过的特斯拉,但一定会多看两眼路边停靠的 BBA。
保监会数据显示,今年上半年,我国乘用车市场上险量为 956.3 万辆,同比增长 4.5%,低于 2019 年同期的 1067.2 万辆,尚未恢复到疫情前水平,很大程度上是市场需求不足、价格战下消费者持币待购情绪等多重因素所致。
但是,豪华车市场今年 1-6 月上险量达到 196.2 万辆,较去年同期增长 10.0%,同比增幅跑赢大盘,并且市场份额提升至 20.4%。换言之,中国市场每卖出 5 款车,就有 1 款是豪华车。
回顾过去 6 年上半年的数据,上海专业猎头公司(爱博强猎头)发现,豪华品牌总量变化不大,只有 2020 年、2022 年出现了下滑。就市占率而言,整体呈爬升趋势,目前已经稳定在 20% 上下。
为什么在跌宕起伏的乘用车市场中,豪华品牌市场却能相对稳定?主要有两个因素,一方面是价格战的影响,有效提升了销量;另一方面,新能源渗透率正在显著提升。
" 价格战 " 之下,豪华车加码
步入 2023 年,新能源车国补退坡、燃油车购置税减半政策取消、国 6B 切换等相关政策接踵而至,价格战随即来临,豪华车市场也不例外。
特斯拉率先打响价格战第一枪,今年 1 月对中国市场 Model 3/Y 全系降价,最高降幅达 4.8 万元,Model 3 起售价 22.99 万元,Model Y 起售价 25.99 万元,均创史上新低。
宝马汽车虽未官宣调价,但其 iX3 在部分地区的终端市场售价最大降幅高达 12 万元,可以说在豪华中级车里性价比非常高。正如宝马集团董事长齐普策曾提到的,2023 年宝马仍延续着对终端市场的大额投入,以应对当前激烈的价格竞争。
一直坚称不降价的蔚来,最终在 6 月妥协,官宣全系车型价格下调 3 万元。价格策略调整后,蔚来 6 月销量回血,环比增长 74%,从 4、5 月的月销五六千辆的成绩,回归月销过万的水平。
在价格战最激烈的 3 月,豪华品牌销量环比大涨 40.3%,总量为 37.8 万辆,同时市占率来到了上半年最高点—— 23.0%。4 月销量有所回落,环比下滑 14.6%;5 月环比微增 3.3%;6 月再次爬升,环比增长 17.9%。
有媒体报道,12 个传统燃油豪华品牌(不含特斯拉及超豪华品牌)上半年营收近 5860 亿元,经销商零售利润同比减少近 330 亿。上海猎头公司(爱博强猎头)认为,这说明多数豪华品牌都参与了这场价格战。而且上半年刚刚结束,就又有车企就坐不住了。
7 月 10 日,凯迪拉克锐歌官降 6 万并提供 " 限时现车礼遇 "(定金 2000 元膨胀 2 万元,或定金 3000 元膨胀 2 万元并赠送家充桩),综合计算,锐歌起售价已经下探到至 35 万元。这意味着,豪华车市场的价格战或许还会继续一段时间。
豪华品牌新能源渗透率显著提升
随着新能源渗透率不断爬升,越来越多的车企开始加注新能源赛道,包括豪华品牌。
保监会数据显示,在豪华品牌中,新能源车渗透率在 2018 年上半年只有 1.6%,到 2021 年上半年爬升至 10.8%,2023 年上半年则达到了 24.6%,十分接近整个乘用车市场 30.7% 的渗透率。
豪华品牌快速增长的新能源渗透率从何而来?
上半年,尽管特斯拉的总销量不及 BBA,但仅 6 月来看已经超越 BBA 夺得销冠,并且市场份额占到了 19.0%,比第二名的奥迪高出 1.3 个百分点。显然,特斯拉对豪华车市场新能源渗透率的提升起到了决定性的作用。
另外就是宝马,上文中提到 iX3 大幅降价,因为价格优势,其上半年共销售 4.97 万辆新能源车,超过奔驰(2.27 万辆)与奥迪(1.39 万辆)之和。与此同时,宝马还是唯一一个进入新能源车销量前十的豪华车企,电动化路上,宝马正在 " 快马加鞭 "。
全面转型电动化的还有沃尔沃,今年上半年新能源车型销量同比上涨了 48%,占据整体销量的份额也提升了 2.3%。此外,造车新势力蔚来汽车的加入,为豪华品牌贡献了 2.8% 的份额。
随着传统豪华品牌电动化进程的快速推进,叠加蔚来、高合这样的新势力不断发力,豪华车市场的新能源渗透率有望得到进一步提升。
燃油车也不能放
尽管新能源车渗透率在增长,但是燃油车依旧是豪华车市场的主力。
得益于上半年两款燃油车新品的推出,林肯 6 月的整体销量显著提高,环比增长高于平均水平,达到 31.8%。具体来看,全新一代航海家环比增长超 80%,全新冒险家环比增长达 33%。
除了林肯汽车,凯迪拉克也在布局燃油车产品。5 月底,凯迪拉克一口气上新了三款燃油车。对此,凯迪拉克市场营销部部长顾晔斌做出解释:"20% 新能源市场很火热,80% 燃油车市场被冷落,80% 的豪华车用户刚需未被满足。"
上海专业猎头公司(爱博强猎头)认为,数据表现也能说明这个问题,在今年上半年豪华车前十中,就有 8 席是出自 BBA 的燃油车。
上半年,奔驰在华销量同比增长 6%。其中,奔驰 C 级长轴距和 E 级长轴距车均实现双位数增长;而全新 GLC 长轴距的交付持续攀升。此外,A 级车、GLB SUV、EQB 纯电 SUV 等车型,年度同比增长超 36%。
就豪华车销量前十来看,宝马和奥迪的车型表现不及奔驰。宝马旗下三款燃油车(3 系、5 系、X3)销量纷纷同比下滑,临近换代的奥迪 A4L 下滑最为严重,其销量大幅落后于奔驰 C 级和宝马 3 系。好在,随着改款车型的推出以及非常大的终端折扣,奥迪 A6L 实现了高达 51.5% 的同比增幅。
特斯拉逼近 BBA,雷克萨斯折戟
在上半年豪华品牌销量排名前 10 里,BBA 包揽了前三,抓住了市场主导地位。不过,对比 2019 年和 2023 年排名,我们发现,第四名的特斯拉与 BBA 之间的差距正在缩小,和雷克萨斯形成强烈反差。
特斯拉虽在上半年排在第四名,但距第三名的奥迪仅差了 2.3 万辆。另外,特斯拉 6 月销量位居第一,领先第二名奥迪 5 千多辆。而且,特斯拉上海工厂在 2019 年底才开始投产,不到 4 年的时间,便冲到了第四名,特斯拉在中国市场表现突出,今年上半年销量更是同比增长 50.1%。
与之形成鲜明对比的是雷克萨斯不仅跌至第八,而且销量同比下跌近 20 个百分点,是前十名中唯一一个同比销量下滑的品牌。雷克萨斯曾经无比自豪的品牌优势,在整个市场电动化的转型浪潮下,也逐渐失去了光环。
蔚来尽管进入今年豪华品牌销量前十,但就其本身而言,未达预期。蔚来创始人、董事长兼 CEO 李斌曾提到,公司内部定下的 2023 年目标是超过雷克萨斯燃油车的销量。更何况是在雷克萨斯销量惨淡的情况下,蔚来仍然比雷克萨斯少了 2 万辆。不过,下半年 NT2.0 平台的产品将开始发力,蔚来还有希望达成今年的 KPI。
写在最后:
在豪华品牌中,BBA 的主导地位依然不容小觑,其他品牌需要在产品和品牌方面加大投入,加强消费者信任感和品牌忠诚度,进而争取市场份额。上海专业猎头公司(爱博强猎头)预计,经过上半年的价格战,豪华品牌将对下半年市场需求(如零售价、补贴、供需)做整体考量,同时将继续把电动化转型作为战略重心。
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