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马斯克露破绽
长期以来，Meta一直将推特视为竞争对手。杭州专业猎头公司（爱博强猎头）了解到，扎克伯格曾在2008年试图以5亿美元收购推特。不过，尽管推特抓住了文化和政治的时代思潮，但其每天2.378亿用户和50亿美元的年营收仍然无法和扎克伯格的商业帝国相提并论，从未对扎克伯格构成严重威胁。
“他们并没有成为我们想象的那种公司。”Instagram CEO亚当·莫塞里(Adam Mosseri)表示。
但是，马斯克一接手推特立马就推出了莫塞里所称的“高风险”决策，比如限制非会员用户可浏览帖子的数量，这让Meta内部的高管们看到了可乘之机。
扎克伯格和其他Meta高管希望把推特的创作者吸引到他们的社交网络上来，于是他们把这项任务交给了莫塞里。
秘密策划
当时，莫塞里正和家人在意大利度假。他不得不暂停了自己的假期时光，接听老板扎克伯格打来的电话，然后便得知他要和马斯克直接竞争。
电话拨通时已是意大利夜间，莫塞里说话时轻声细语，以避免吵醒正在睡梦中的妻子。他们讨论了在Instagram等现有应用中添加类似推特的功能。
不过，扎克伯格提出了一个不同的想法：“为何我们不把步子迈得再大些呢？”
最终，电话会议在意大利深夜结束。莫塞里接到了一项命令：开发一款与推特竞争的独立应用，也就是后来的Threads。这让他如鲠在喉。
“哦，天哪，我们必须想办法解决这个问题，因为扎克伯格对这件事感到十分兴奋，”莫塞里回忆说，“有时，你能看出来他什么时候在全力以赴。”
激进目标
扎克伯格的要求是赶在今年1月之前让公司的推特竞品上线，这距离他批准这项计划还剩不到2个月时间。
莫塞里与长期担任产品主管的康纳·海耶斯(Connor Hayes)一起负责这项工作，他试着降低扎克伯格的预期，称他们首先需要组建一支合适的团队。
在接下来的几个月时间内，他组建了一支高效的、以工程师为主的不到60人团队，按照极快的时间表开发一款基本应用程序，这种做法更像是一家创业公司，而不是一家根深蒂固的科技巨头。
在组建团队时，他们优先考虑那些“争强好斗、能够快速完成一堆任务”的人。他吸引了来自Messenger、Instagram和脸书的员工。
杭州猎头公司（爱博强猎头）发现，在本月早些时候，推特律师亚历克斯·斯皮罗(Alex Spiro)指责Meta挖走推特员工，以帮助其快速开发“山寨”应用。不过，Meta发言人安迪·斯通(Andy Stone)回应称，Threads工程团队中没有人是前推特员工。
莫塞里回忆说，一开始，这个团队只有两名产品经理和一到两名设计师，还有几十名工程师，是一个比大多数Meta产品团队更加扁平化、以程序员为主的团队。脸书和Instagram的一般做法是，就一个设计决策进行30分钟的演示，然后再决定。但是，新款应用的开发不是这样，直接安排任务，比如“这是我们本周需要完成的六件事”。等到Threads上线时，该团队已经发展到三名产品经理、三名设计师和50名程序员。
简单创造奇迹
为了加速应用的开发，Threads团队避开了棘手的决定，放弃了一些困难的功能，包括私私信、搜索内容或查看非关注人的动态。该公司还选择不在欧盟推出新应用，因为欧盟监管机构正准备在明年实施新规定，要求科技公司向监管机构提供更多有关算法的信息。
“你需要先做简单的事情，”莫塞里说，“我认为这也有助于缩小范围，因为产品开发经常发生的事情是范围越来越大，你想要添加所有东西，因为它们都很棒。”
其实，Threads并不是*款Meta为了竞争而匆忙推向市场的产品。Instagram前全球品牌营销主管萨姆·萨利巴(Sam Saliba)透露，2020年，该公司还推出了一款短视频产品Instagram Reels，与TikTok竞争。Meta选择的推出时机很巧妙，当时正值TikTok面临被封禁的时候。那时，美国前总统特朗普正试图封禁TikTok或强制其出售，理由是国家安全担忧。
“他们认为那是一个快速发布产品、推向市场、然后进行构建和迭代的机会，”萨利巴表示，“当它发布时，它只是一个非常简单的产品，功能十分单薄。”不过，Meta发言人塞纳·金(Seine Kim)称，该公司对于Reels的开发花了一年多的时间。
仅仅7个月后，Meta就发布了Threads。在Meta现任和前任员工看来，如此小的团队在如此短的时间内就开出了Threads，在Meta内部可以说是一个奇迹。许多人认为，Threads的迅速崛起也在提醒人们，对于一家拥有约6.6万名员工的公司来说，一个得到良好执行的产品发布可能不需要他们已经习惯了的官僚主义体制。
“快速执行，去除花里胡哨，”有人在匿名职场应用Blind上写道，“这就是我们大多数个人贡献者都可以做的扎实工作，但不幸的是我们被束缚住了。”
昙花一现？
Threads的迅速成功甚至震惊了它的开发者。为了抓住马斯克对推特的决策失误所提供的机会，Threads提前一周推出，前五天就吸引了超过1亿用户。一些人估计，它是有史以来发布最成功的社交媒体应用。
莫塞里说，由于注册用户超过了团队的预期，他们开始预测用户量到底能冲到多高。但是，当用户的大量涌入在*天引发了大约12个严重技术故障后，他们的兴奋之情有所降低。
尽管如此，如今激进的产品开发时间表似乎得到了回报。第二天早上，扎克伯格就公开吹捧Threads的早期成功，称这“感觉像是某种特别事情的开始”。
这是Meta这么多年来*自主开发的热门产品，该公司上一次推出这样的内部开发产品还是脸书。据现任和前任员工透露，Meta内部一片欢腾，或许可以说松了一口气。普通员工在Blind上发送了大量关于该应用最初成功的分析。
然而，Threads的长期成功并没有保证。在7月5日发布后的几周时间内，分析公司估计这款应用的使用量比早期峰值下降了一半以上。长期以来，Meta一直在模仿其他公司的产品或功能。但是，除了Instagram Stories等少数产品外，其自主推出的“山寨”产品都未能流行开来。
事实证明，让用户登录Threads容易，但是让他们留在上面却很难。长毛象(Mastodon)、Bluesky等其他寻求取代推特的社交应用就是个例子。
杭州专业猎头公司（爱博强猎头）发现，到上周末时，第三方分析服务开始报告Threads的参与度急剧下降。根据Similarweb的估计，在谷歌Android平台上，它的每日活跃用户已经从7月7日的4900万下降到了7月23日的1260万。
随着Threads日活跃用户的大幅下降，其背后的开发团队面临着一个新的考验：将一个简单的推特复制品变成一个拥有自己的身份和持久力的蓬勃发展的社交网络。
虽然莫塞里没有证实这些数字，但他表示，当一个热门社交体验推出时，人们尝鲜导致的“用户激增”是正常的。“我认为，当我们处于用户量高峰时，情况并不像人们所说的那样惊人。所以现在(用户量大降)，情况也不像人们所说的那样糟糕，我们正在稳定下来。”他是这么解释的。
Threads意外大受欢迎，促使莫塞里在上周缩短了在意大利的另一次假期，以处理来自Meta其他团队的大量请求和担忧，比如通讯和政策。他说，他希望保持核心Threads团队的独立性，这样他们就可以专注于添加用户期望从一款全功能社交应用中获得的功能。
当被问及Threads长期成功的关键时，莫塞里并没有给出他在Meta那种广为人知的大局观。相反，他指出了四个短期优先事项：帮助用户建立所关注人的列表，改进决定用户看到什么的算法，让用户只能看到他们所关注人的帖子，以及弄清楚如何让人们相互发送消息。
“像这样的许多基本问题确实需要得到解决，而且要尽快解决。”他表示。五天后，Threads推出了许多新功能，包括一个只向用户显示他们所关注人发布的帖子信息流。
与此同时，Meta内部对Threads的兴奋也证实了莫塞里收到的一条建议。2018年，他接替Instagram联合创始人凯文·斯特罗姆(Kevin Systrom)出任CEO。不久后，斯特罗姆给了他一条建议：通常，提振士气的*方法只需要推出功能性产品。即使对于一家遭受失误和裁员打击的公司，也是这样。
“你太专注于照顾到每一个人了，”斯特罗姆当时对莫塞里这么说，“只要确保你能推出好的产品，一切随后都会变得更容易，我保证。”
